價值鏈第一

    在國內(nèi)服裝企業(yè)大佬中，李如成對全產(chǎn)業(yè)鏈的偏好盡人皆知。早在金融危機之前，雅戈爾就通過合資或獨資的方式，打造了一條從棉花種植開始，一直延伸到紡紗、織布、印染、面料、成衣制造、設(shè)計、 零售 的完整產(chǎn)業(yè)鏈條。有這樣一條產(chǎn)業(yè)鏈，好處顯而易見。

    首先，衣服的質(zhì)量是可控的。下游企業(yè)用具體的技術(shù)指標要求上游企業(yè)：加工廠要求面料廠、面料廠要求上游的紗廠，一環(huán)扣一環(huán)。對國外訂單的吸引力也足夠強，“一條龍”的服務(wù)讓產(chǎn)品的品質(zhì)和交貨日期都有保障。目前，雅戈爾為很多國際一線品牌做代工，其自產(chǎn)面料的85%供應(yīng)外貿(mào)。

    但對于雅戈爾的全產(chǎn)業(yè)鏈，業(yè)內(nèi)看法卻歷來不一。不以為然者認為，李如成的做法過時，服裝制造企業(yè)的出路是品牌，糾纏于產(chǎn)業(yè)鏈齊全，不如把更多精力用于打造品牌，一些產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)完全可以外包。這些聲音，李如成顯然都聽到了。但長久以來，他并沒有做大的改變。也正因此，在采訪李如成之前，我們迫切想知道：經(jīng)歷金融危機后，雅戈爾對全產(chǎn)業(yè)鏈的堅持是否依舊?“去年做了很大調(diào)整。”李如成坦率地說。但他隨即讓我們明白，這次調(diào)整并不是一次自我否定。調(diào)整分為兩個方面，一是對產(chǎn)業(yè)鏈本身的整合，進一步提高上下游產(chǎn)業(yè)間的協(xié)同度。

    更重要的是：以價值鏈整合產(chǎn)業(yè)鏈，成立五個品牌工作室，不僅負責(zé)品牌推廣，還負責(zé)設(shè)計、開發(fā)、制造、 物流 等環(huán)節(jié)。顯然，這種調(diào)整意義深遠。它意味著，品牌成為今后雅戈爾的戰(zhàn)略中心。一切圍繞品牌的時代到來了。在熟諳服裝業(yè)發(fā)展的李如成看來，這是一次“恰逢其時”的調(diào)整，“當下，中國服裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走完了工業(yè)化階段，從質(zhì)量時代進入品牌時代。”而在品牌時代，除了要有精密的產(chǎn)業(yè)鏈一體化外，更重要的是打造品牌。效果似乎是立竿見影的。去年，頂著金融危機的寒流，雅戈爾全年 銷售 同比增長15%，今年上半年同比增長16%，毛利率更是大增30%。

    一個與五個

    3月28日， 北京 ，中國國際服裝服飾博覽會，李如成選擇在這一天，發(fā)布了雅戈爾新的品牌戰(zhàn)略。中國紡織工業(yè)協(xié)會會長杜鈺洲對此評價：“以雅戈爾為代表的中國服裝業(yè)正由‘制造者’走向‘品牌創(chuàng)造者’。”這樣說并不夸張。就品牌運營水平而言，包括雅戈爾在內(nèi)，整個中國服裝產(chǎn)業(yè)都還處于初級階段。而作為國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)一直以來的領(lǐng)軍者，雅戈爾還面臨著一個尷尬：品牌單一。這種策略在形成一大批忠實粉絲的同時，也制約了自己的手腳。

    雅戈爾設(shè)計總監(jiān)張宏如是分析：在沒有細分品牌之前，雅戈爾單一產(chǎn)品市場占有率最高已達到13%。但一個品牌的兼顧人群永遠有限，迫切需要品牌細化和延伸。惟此才能更清晰表達產(chǎn)品訴求，也更容易被人接受。

    李如成顯然看到這些。“現(xiàn)今各大品牌的副牌、二線等已經(jīng)成為了新的增長點，也為主品牌帶來了新的機遇。”他向自己的管理團隊發(fā)出呼吁，“雅戈爾需要有品牌再造的勇氣。”如何再造?去年開始，現(xiàn)有的雅戈爾品牌被細分為“金標”、“藍標”和“綠標”。他們的定位分別是，“金標”主打40歲至55歲的行政公務(wù)人員;“藍標”面向從35歲到40歲不等的商務(wù)人員;“綠標”定位在年輕時尚的消費群。

    再加上“漢麻世家”以及代理的國際品牌Hartmarx。

在雅戈爾的品牌庫，現(xiàn)在已經(jīng)有了五個細分品牌。從一個到五個，對于品牌轉(zhuǎn)型的前景，李如成信心十足。他的理由很充分，十年來，無論是成衣制造，還是高檔面料開發(fā)、設(shè)計人才方面，雅戈爾在業(yè)內(nèi)都有著壓倒性的優(yōu)勢。但弱項同樣一目了然。品牌運營追求小批量、多款式、多批次，雅戈爾龐大的生產(chǎn)與加工體系能否與之良性互動依然未知。李如成也一再強調(diào)，品牌多元化之后，豐富的服裝款式勢必增加貨品配送的難度與生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)難度，需盡快擁有快速的產(chǎn)品配送能力與信息反饋能力。

 

    “漢麻”沖擊波

    與許多服裝企業(yè)不同，面料一直是雅戈爾的強項。近3年，雅戈爾申報了30項專利，其中就有“水柔棉”、“新昊棉”等多個新面料專利，不少客戶包括一般消費者，經(jīng)常沖著一款面料選擇雅戈爾。但是，從沒有一塊面料，讓李如成如此不吝贊美，“不僅是對雅戈爾，對整個行業(yè)都是一個大突破。”這種面料叫做“漢麻”。

    去年4月，雅戈爾建成世界上第一條漢麻纖維加工生產(chǎn)線，聯(lián)合國糧農(nóng)組織為雅戈爾頒發(fā)了特別貢獻獎，表彰其在開發(fā)天然纖維領(lǐng)域所做的貢獻。同年10月，在寧波服博會上，雅戈爾展出了全系列漢麻服飾、家紡產(chǎn)品，第一次向世人展示這一新面料。“漢麻”其實就是大麻，但在經(jīng)過脫毒處理后，便具有了奇特的“抗菌，抗紫外線，舒適、透氣的性能”，被稱為人類的“第二層皮膚”。

    在云南西雙版納，雅戈爾與總后勤部軍需裝備研究所共同開發(fā)“漢麻”已有六七年，前前后后雅戈爾投入了3億多元?，F(xiàn)在，雅戈爾旗下的宜科科技股份有限公司負責(zé)漢麻項目的開發(fā)研究，云南種植基地年產(chǎn)麻纖維5000噸。按照李如成的遠景計劃，未來種植面積要達到令人咂舌的100萬畝。“漢麻”值得李如成圖謀長遠。在歐美市場，“漢麻”的價格是棉花的兩倍，且需求以每年30%的速度增長。而在全球服裝企業(yè)中，目前“漢麻”面料為雅戈爾所獨享。因此，合乎邏輯的結(jié)論是：依靠這種面料開發(fā)服裝，先天就會具有較高附加值以及排他性競爭優(yōu)勢。

    李如成的“漢麻”戰(zhàn)略，也已經(jīng)有了運營載體——“漢麻世家”品牌工作室。在雅戈爾總部展示廳，定位中高端的“漢麻世家”品牌產(chǎn)品已琳瑯滿目，包括床上用品、家居用品，睡衣、內(nèi)衣、襯衫、西裝等，一件襯衫價格賣到2000多元。去年年底，“漢麻世家”在寧波開出第一家專賣店，今年在全國要開到10家左右。“外觀的顏色和款式很容易復(fù)制，但面料是我們的核心競爭力，別人很難仿制。”雅戈爾集團技術(shù)研發(fā)中心主任王慶淼如是說。既有品牌戰(zhàn)略，又有技術(shù)優(yōu)勢。也許，這正是李如成和他的雅戈爾值得期待的理由。