以品牌的商標注冊為例，1983年我國國內(nèi)商標年申請量只有19120件，到1999年已經(jīng)突破15萬件，商標和馳名商標成為品牌競爭的基本現(xiàn)象。中國廣告公司從1981年的1160家到1999(或2000)年的70747家，這側(cè)面反映了那個時候企業(yè)對品牌的追求逐漸提高。
中國企業(yè)的品牌學習
在21世紀的開端10年，中國企業(yè)基于顧客認同的品牌學習主要體現(xiàn)為以下幾個方面。
品牌資產(chǎn)理論的學習。世界著名品牌管理大師艾克(David A. Aaker)于1989年首先提出了品牌資產(chǎn)的概念，把品牌當作具有獨立無形資產(chǎn)的、可以相對區(qū)別于產(chǎn)品的一個獨立要素而加以界定。艾克認為品牌的核心價值不在于產(chǎn)品的物質(zhì)層面，而更在于顧客的認同層面，顧客精神的無形認同，具有無形資產(chǎn)的價值屬性。中國企業(yè)的品牌資產(chǎn)理論學習，則更專注于：品牌名稱可以給產(chǎn)品價格帶來多少額外的價值；品牌名稱對顧客的選擇喜好會產(chǎn)生多大的影響；品牌被取代要付出多大的代價；品牌資本市場的交易(股票)價格；支付品牌建設(shè)成本更關(guān)注品牌創(chuàng)造利潤的能力。
品牌識別理論。艾克1998~2000年提出的品牌識別理論，把品牌識別系統(tǒng)建設(shè)分為三個步驟：第一步是進行品牌戰(zhàn)略分析，主要包括品牌的顧客分析、競爭者分析和自我分析三個部分；第二步是設(shè)計品牌識別系統(tǒng)，包括品牌產(chǎn)品、品牌組織背景、品牌的符號與形象、品牌與消費者的關(guān)系等方面，并明確“品牌–顧客關(guān)系”這一完整的品牌識別系統(tǒng)；第三步是品牌識別的實施系統(tǒng)，首先是形象化地詮釋品牌識別，然后是進行品牌定位，積極向目標受眾傳播品牌識別和它的價值取向，再是品牌創(chuàng)建的一系列具體活動，最后是效果追蹤和評價。中國企業(yè)在實踐中對品牌識別理論的學習，更關(guān)注于VI識別系統(tǒng)的應(yīng)用性學習，品牌定位理論的學習，品牌重復(fù)傳播的認知學習等。
品牌關(guān)系理論。貝里(Leonard L.Berry)1983年最先提出了關(guān)系營銷的概念，布萊克斯通(Blackston)1995年將品牌關(guān)系界定為“客觀品牌與主觀品牌的互動”，品牌關(guān)系是品牌的客觀面(主要表現(xiàn)為品牌形象，形象有好壞)與主觀面(主要表現(xiàn)為品牌態(tài)度，態(tài)度有正負)這兩個維度相互作用的結(jié)果。弗尼爾(S.Fournier)2001年將品牌關(guān)系分成四個層面的關(guān)聯(lián)(bonds)：消費者與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、消費者與品牌關(guān)聯(lián)、消費者與消費者關(guān)聯(lián)、消費者與公司關(guān)聯(lián)，從而擴展了品牌關(guān)系的外延。中國企業(yè)對品牌關(guān)系理論的學習是最曖昧的，因為中國是一個關(guān)系本位的國家，對“關(guān)系”格外看重，因而在品牌與顧客的關(guān)系創(chuàng)建過程更多的是以中國文化元素來訴求，與此同時與顧客關(guān)系的建立更看重短期關(guān)系而非長期關(guān)系。
品牌傳播理論。舒爾茨(Don E.Schultz1)1993年提出了整合營銷傳播理論，即以消費者的“需要和欲求、成本、便利和溝通為策略進行營銷組合。從1990年代中后期開始，一些國際知名廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F依據(jù)整合營銷原理，相繼提出了自己的品牌傳播管理模式，例如，奧美的“360度品牌傳播與管理”；薩奇兄弟的“全球品牌策略”；電通的“品牌傳播”；智威湯遜的“整合品牌建設(shè)”等。與此同時從媒介的視角，在傳統(tǒng)媒介營銷傳播的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)媒介、新媒介的出現(xiàn)，極大地推動了傳播理論的應(yīng)用空間，可以說網(wǎng)絡(luò)營銷，新媒體營銷，為品牌傳播理論提供了更為廣闊的空間。中國企業(yè)對品牌傳播理論的學習，一方面體現(xiàn)在整合營銷傳播的理論實踐上，一方面體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)傳播的理論實踐上，正處于方興未艾的境地。
中國企業(yè)的品牌實踐
中國企業(yè)在學習歐美成熟市場的品牌理論時，不可能是照搬照抄的，中國企業(yè)品牌的營銷理念和營銷模式是基于中國特殊市場環(huán)境所產(chǎn)生的，或者說中國企業(yè)的品牌實踐是在中國文化特質(zhì)和現(xiàn)實市場環(huán)境的基礎(chǔ)上所展開的。中國企業(yè)的品牌實踐，一方面體現(xiàn)在消費品市場比較充分競爭環(huán)境下的品牌成長；一方面體現(xiàn)在行業(yè)壟斷和組織市場較不充分競爭環(huán)境下的品牌成長。
消費者市場：諸多品牌品行分離。從市場的真實情境看，多數(shù)企業(yè)的品牌行為，處于物質(zhì)屬性和精神屬性的背離形態(tài)，看看那些在每個階段創(chuàng)造虛假偽劣產(chǎn)品和廣告的“各種門”事件，什么“瘦肉精”、“地溝油”、“致癌物質(zhì)”、“興奮劑”、“性激素”，等等。也就是說在中國“過渡”、“轉(zhuǎn)型”、“混合”的市場環(huán)境，品牌處于品與行、說與做、營與銷、內(nèi)容與形式、人本與利本、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)、文化與作秀、信譽與造假、責任與逐利、倫理與拜金等等相背離的魚目混珠的并存狀態(tài)，亦即悖論式的龍蛇并存形態(tài)。這也是中國市場的品牌事實，也是不用理論證明的，看看那些大品牌企業(yè)在三聚氰胺事件中的表現(xiàn)，再看看它們的品牌宣傳；看看那些上市公司品牌在每一次股市風險中信息披露的虛假行為。這是人們生活中感受得到的，經(jīng)常發(fā)生的品牌行為，或者說中國絕大多數(shù)品牌在21世紀的開端10年，依然沒有完成身心神合一的脫胎換骨。
行業(yè)壟斷市場：品牌背書與霸王條款。對于那些能源、電力、金融、通信等壟斷行業(yè)的大品牌們，它們可以把對公眾的承諾、信用、理念變成美麗的詞句，書寫在“品牌承諾票據(jù)的背面”，但是再看看它們的霸王條款，消費者、客戶們在它們面前永遠那么渺小，任意被它們的霸王條款所規(guī)定著，沒辦法只能接受，憤懣只能化作牢騷，牢騷永遠打動不了它們對利益的壟斷。
組織市場：品牌關(guān)系與利益潛規(guī)則。組織市場的購買，永遠是一塊誘人的蛋糕，很多品牌集聚在這一市場，在這一市場久了的品牌，都懂得江湖規(guī)矩，這種規(guī)矩是一個潛規(guī)則的市場，人人心里明白，其實公眾也明白，但是，人們無法撕破這一神秘的面紗，潛規(guī)則主導下的組織市場，導致一些跨國公司也頻頻進行“商業(yè)賄賂”。
組織市場是“曖昧”和“曖昧統(tǒng)一”的，即：“品牌交換雙方關(guān)系處于只可意會不可言傳的心照不宣的二元關(guān)系狀態(tài)。一方面是利益關(guān)系驅(qū)使的交換行為，一方面又說成是品牌品質(zhì)的交換行為。品牌理念和行為的真實運行處于不一致的狀態(tài)，處于私下的別人看不到的利益交換關(guān)系狀態(tài)；與此同時，人們都明白，但無法看見其私下真實行為，因而又在公開場合、面對公眾的時候，從理論、倫理的正向關(guān)系上，說成一致化，表現(xiàn)為品牌的品行一致。
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